双雄争霸美的如何弯道超车,市值比格力

中科白癜风抗复发治疗 https://mjbk.familydoctor.com.cn/bjbdfyy_zx/54759/

文/解咖

本文百家号独家发布，严禁抄袭搬运，违者必究

前两年在中国企业家领袖年会上，董明珠突然喊话海尔和美的：“当初不是说好了一起去举报奥克斯吗？怎么事到临头，你们俩又打退堂鼓了？”

这样的情节，估计很多人听了都会感到很吃惊。当时格力与美的、海尔都商量好了，要将搅局者奥克斯举报一波。

虽然早早的就商量好了，但是真正到了要举报的时候，只有董明珠冲锋陷阵。

不过这种遭遇放到董明珠身上还真不足为奇了，在空调行业，可以说没有谁比董明珠更敢说、更敢做了。

格力诞生的几十年以来，董明珠和无数其他的大佬吵过闹过，比如方洪波、雷军，还有格力自家的股东等等。只要我们董大姐发一次飙，格力的流量就会爆增一次。

这些年来，董明珠可是为格力吸引了不少的流量，还频频与娱乐圈的明星同台牵手，比如王自如、王一博等等。

每一次董大姐与明星们的同台，都能让格力上一次热搜，可以说格力一年到头都不需要打什么广告，只需要董明珠稍稍有一些动作，那曝光率肯定妥妥的。

有人还开玩笑说：“因为有董明珠，空调行业省下来的广告费起码有个亿。”

我们董大姐敢说敢做，就没有她不敢喷的。当然了，公认的格力最大的死对头还是美的，董大姐喷美的次数，两个手指头都数不过来了。

关于这两大企业的恩怨情仇，那叫一个复杂且丰富，由此还衍生出了许多莫须有的段子。比如有人说：“美的的第一台电风扇生产出来，就给它命名为明珠牌。”

也有人说：“美的和格力的员工曾经在大卖场进行了激烈的大乱斗。”

虽然格力和美的一直在斗来斗去，这但对于他们来说却是有很多好处的，他们双方的竞争越是激烈，其他品牌的空调就越是难以进入这一领域，成功抢占市场。

从市场占有率来看，现在美的和格力加起来都超过了60%，所以说，虽然有许多其他的品牌想要进入这一行业却寸步难行，小米和奥克斯都做出过努力，最终却只能无功而返。

一直以来大家都认为，这两家的差距并不是特别大，即使有差距也是微乎甚微的。

但是让人大跌眼镜的是，竟然还有这样一天，能看到美的的市值达到格力的两倍，这是大家都没有意料到的。相信无论是方洪波还是董明珠，都很难接受这一事实。

在去年刚开始的时候，美的和格力的市值其实差不多是持平的，都在亿元左右。

之后他们两家便展开了激烈的战斗，在市值这一领域上出现了巨大的差距。

虽然说美的曾面临着原材料上涨的情况，市值相比跌了30%，但是现在美的的市值竟然还是比格力要多出一个海尔来，海尔的市值是亿。

之前格力和美的可以说是旗鼓相当了，但是现在它们的市值怎么会有两倍的落差呢？他们为什么会有现在这个结局，他们双方的故事又能给我们一点什么启示呢？

一个行业里面有许多的人才都想要崛起的时候，那场面就和水浒传一样，而打到最后只剩下寡头之间的对决时，那就是神仙打架，各显神通了。

一、为什么会出现双寡头的格局？

在我们的空调领域，其实出现过两次“双雄争霸”的场景，第一个就是我们都知道的格力和美的，它算得上是广东空调的内战了。

而另一场“神仙打架”的场景则发生在上个世纪90年代，而两大对象分别是春兰空调和华宝空调，相信许多年轻人都没有听说过，毕竟还是有一点年代了呢。

当初年的时候，我们全中国上下的空调产量一共也就万台，这其中光是春兰一家就占了万。

那个时候的美的还是名不见经传的小卒，春兰一家的产量起码有美的的5倍多。在那个年代，春兰可以说是空调领域的最大霸主。

在90年代时，因为我国正处于飞速发展的阶段，所以许多行业都有这样一个情况，那就是供不应求，空调行业亦是如此，能生产出多少台，就能够稳稳的卖出去多少台。

然而有句话说的好：“无敌是多么的寂寞”，可能正是因为一方称霸的格局太久了。

让春兰的总经理唐建幸都忍不住以“终局思维”来看待自己现在的情况了：那些比较强大的家电企业一旦做大做强之后，最终也就是两个结局，要么绩效惨淡，要么走向毁灭。

而现在越来越多的家电企业都在走另一条路，那就是多元化发展。

年的时候，春兰准备跨界造车，于是他们大手一挥，直接将东风南京汽车厂给收购下来了，直接就打进了重型卡车的领域。

也正是因为造车特别烧钱，所以春兰为此大出血，春兰公司的大量资金都被调动了过来。从这之后，春兰空调的销量一日不如一日，到年的时候，春兰空调的业务收入都还赶不上年的1/3了。

转眼看看另一大空调品牌华宝，它的结局同样好不到哪里去。

华宝公司的发家秘籍，其实就是采用了“顺德模式”，这里的顺德是广东顺德政府。政府给他们做担保，银行为他们提供贷款，他们的企业就是靠着背后的巨大债务扩张起来的。

正是在这种模式之下，顺德当地涌现出了一大批知名的家电品牌，“顺德模式”也一度被捧上天。

好景不长，到了90年代后期的时候，靠着这种高负债经营的模式难以再往前走了。到年的时候，顺德政府本想让美的、科龙和华宝合并，然后将它们打包上市。

然而最终未能落实，华宝就已经濒临破产了，最终在借助政府的力量之下，它成功被科龙给收购了，之后就一直是默默无闻了。

正是在顺德家电企业集体沦陷的时候，格力从这个窗口时期顺利崛起。

在年的时候，格力的生产线就一条，当时工人也不多，就是一个劲儿的猛干，最终在2万台产能的生产线上，他们竟然造出了12万台空调。

格力看中了珠海的发展前景，将它作为生产基地，10年不到的时间，格力的产能就翻了十番，成功的挤进了空调产业的前列。

空调产业的产能大跃进了，这也使得市场供需关系发生了反转，在年的时候，空调的供应已经超过了市场需求的两倍。由此，空调领域的价格战正式打响。

年的时候，奥克斯先发制人，它一台空调的成本比格力、美的等等少了0多。

后来它直接砍价20%，这使得其他品牌的空调坐不住了。当时大家纷纷砍价，许多品牌的降幅甚至一度达到了40%。

年前后，当时空调需求大幅度减少，各个品牌的空调都出现了严重的积压现象。

这第二次价格战是由格力发起的，表示要斥资百亿回馈消费者，之后其他的各大品牌也迅速跟上。年到年这三年的时间，各大品牌一直在打价格战。

到年的时候终于平息了下来，正是从这个时候开始，格力和美的彻底占据了第一梯队，“双寡头”的格局逐步形成。

第三次价格战则是在年打响的，当时的美的直接降价10%，格力自然也不会落后，在6月的时候开始有所行动，到了双11甚至直接打出旗号——“30亿大让利”，后面还进一步发起了一轮“百亿大让利”。

有趣的是，那个时候大家都心知肚明，董大姐她们给这么强烈的补贴，就是为了将好几年前的积压库存给清理掉。

所以当时美的、海尔等等都大肆声明，让消费者们在买空调前，可要看清楚生产日期，内涵格力卖老品。

三轮价格战结束，在去年一季度的时候，美的的市场份额第一次超过了格力，稳居宝座。

虽然说去年时，两个行业都受到了疫情的影响，但是很明显格力的业绩下降幅度比美的大的不是一点点。

二、格力和美的走上了不同的路线

对于空调厂家来说，最重要的就是压低原材料成本，消除淡季的负面影响。想要解决这两大难题，就一定要让自己牢牢掌握住销售渠道。

年的时候，国美为了吸引消费者，直接将格力的空调大降价，本来降幅只有元，后来更是降了0元。

董明珠得知之后很是生气，自家的空调竟如此被随意的贱卖，于是她公开要求国美电器给自己道歉。这边国美电器也不是什么善茬，一边向董明珠她们道歉，一边直接在全国下架格力空调。

这就是家电卖场的一大强势之处，厂商销售完完全全被卖场给卡脖子了。

年，空调领域开始实行家电下乡政策，这时候的海尔依旧主要依赖于卖场，所以它直接从销售冠军掉到了第二梯队去了。

这时候就只剩下格力和美的两个打架了，它们也正是在这个时候走上了不同的道路，格力主要做的是加法，而美的则在做减法。

格力给销售公司转让了股权，让销售公司、代理商还有经销商与格力彻底捆绑。只有大家在一起，形成利益共同体，之后才够稳固。

他们还打造了一套淡季返利的模式，让格力在冬天不会出现产能浪费情况，淡季的时候抓紧生产，到夏天的时候他们销售起来也不会特别的紧迫。

唯一的缺点就是，这样做很有可能会导致库存积压。

而美的减法做了减法，直接将二级代理给取消，将销售模式简化再简化。

后来还推出了网批模式，直接将代理商全部取消，让产品从工厂生产出来就到直营店，消费者直接在直营店购买即可。

想要实施这个模式最重要的就是物流问题，美的因此打造了安德物流。

年上半年的时候，铜、铝等等材料的价格蹭蹭上涨，这时美的生产的空调比格力少了多万台。而下半年，这些原材料的价格下跌时，美的则卯足了劲儿，比格力多生产了多万台空调。

如此一来，美的比格力多出了许多降价的空间。之后年，美的掀起价格战的时候，其他同行也纷纷降价。

同样是降价，美的却比他们能赚到更多的钱。后来在疫情当中，无论是消费者那边还是生产这边，都陷入了低迷的氛围。正是这个过程当中，美的直接将格力彻底压了下去。

年中报出炉，无论是利润还是营收规模，美的都是格力的两倍。

三、两者的差别

去年格力的利润直接减少了70%，这让许多投资者感到很担忧，有的人就问董明珠要不要去做做直播，看能不能拉动一下。

董明珠却觉得：“如果主打线上的话，那么线下的那些员工们岂不是都要没饭吃了？”然而才10天的时间，董明珠就在抖音的直播间中出现了。

一个多月的时间，格力就做了4场直播，而且一次比一次有人气。去年一整年，格力直播一共有13场，带货多个亿。

格力的直播和其他品牌的直播有很大的区别，它没有完全将重心放到线上，而是带上了自己线下的所有经销商一起，由经销商来给格力引流，在直播间成交。

之后，通过各个经销商所带来的流量与销售额进行分层。不得不说，董明珠的这一招还是非常机智的，既打入了线上，又没有触及线下的蛋糕。

去年的时候，格力的带货销售额第1次突破了亿大关。没想到才过两天，京海担保却突然宣布要减持20个亿的格力股票。

今年的时候，格力的直播越来越少，他们又进行了改动，允许经销商自行调节价格，来为自己谋得一点利润。

正是因为这一举措，使得越来越多的经销商积极性大增，可是这却让格力公司的利润得到了一定的侵蚀。

之前，投资者之所以看好格力，就是因为格力空调的市场份额比较高，在和下游对接时他们有更高的溢价权，而且毛利率也比较高。

在变化多端的市场环境当中来看，美的之前所打造的T+3模式，却能够更快的响应环境。

之前疫情一经爆发，美的还是通过出口的方式，才将自己的规模给保住了，而且海外收入占比接近一半。

一说到格力，大家脑海中首先想到的就是格力空调，其实这也正是格力的缺点，因为空调已经成为了格力的烙印，格力想要再去将别的领域发扬光大已经很难了。

而美的不同，它是一家外延式的公司，当初它收购了华凌、荣事达和小天鹅等等，使得美的在空调以外的其他家电上面都打响了名号，比如冰箱、洗衣机等等，这些家电上的收入和他们的空调收入是差不多的。

而且美的一直在不断的进行海外布局，近年来不断的收购了许多外国企业。就在今年上半年，美的海外收入高达多个亿，在他们的总收入当中占比高达42.55%。

自从年以来，地产行业迎来了长时间的景气周期，我们的家电行业就出现了一系列的利好政策。

这和格力独特的产销模式匹配的非常完美，也使得格力在空调领域发展的越来越壮大，成为了当之无愧的老大。

其实在相当长的时间里，美的在空调方面的竞争力完全赶不上格力。

不过，地产行业的景气周期一结束，再加上疫情的打击，使得格力之前偏向国内市场、产销周期长、线下门店多的这些优势全都变成了劣势。

四、双寡头格局定型之后又会是怎样的走向？

在许多行业当中，经过无数次激烈的斗争之后，最终只会剩下两家龙头公司，起码有80%的市场份额都是由他们所瓜分的。

而排在老三的公司，与他们完全不能相提并论，根本就不是一个重量级的。

即使双寡头垄断了行业，他们却也不会消停下来，他们还是会互相不断的攻击和斗争，毕竟一座山上只能有一个霸王，谁都想争第一。

在空调这个领域来看，岁月静好时期，美的是不可能超过格力的，可是一旦进入了风波阶段，那格力就会被美的打的体无完肤。

只需要一次的波浪，美的就可以趁机超越格力，这也是美的的最大优势，他们的机制极其灵活。

美的能做到这一步，离不开他们很早之前就完成了私有化，在所有重大决策上都不会遇到什么阻碍。而格力则不一样，在进行一些重大决策的时候要和管理层、决策层不断的博弈。

其实在这两大神仙打架的时候，他们所耍的那些小心机、竞争时采取的”小手段“，都不会有什么太大的影响。

最终能决定他们输赢的，还是他们的制度、企业、文化、招纳的人才以及内部凝聚力。对于任何大企业在进行巅峰竞争的时候，这几点都尤为重要。

全文完。感谢您的耐心阅读。