身家百亿的营销狂人离去,他带走了一个广告

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今天是单仁行陪伴您的第天

（录音可在点击播放后自行调整倍速）

01

前几天，一代“广告狂人”叶茂中先生因为癌症离去，离开的时候也不过54岁。

我们可能没听说过他的名字，但是诞生在他手下的广告，大多数人都曾经听过。

比如说：

“恒源祥，羊羊羊”

“一年逛两次海澜之家，每次都有新感受”

“男人，就应该对自己狠一点”

“地球人都知道”...

在营销界，喜欢他的人将他奉为“教父”，恨他的人对他嗤之以鼻，但每个人都无法回避的是，他做的广告，特别是营销做得很成功。

因为他而火起来的品牌，也有很多直到今天都很成功。

是非功过，或许暂时无法有定论，但毫无疑问的是，他在这个领域，留下了属于他的浓墨重彩的一笔。

时代仍然奔涌向前，但斯人已逝，江湖上或许再也不会出现下一个“叶茂中”。

他的那些作品，那些方法，或许不再能够复制出同样的成功，但这并不妨碍我们，带着一种审视的态度重新去学习，去批判。

02

叶茂中在广告界的第一个作品，是为春兰空调做的。

当时的品牌都还在使用电视摄像机拍广告，行业大哥春兰觉得自己要提升格调，于是找到了泰州电视台，想拍一支电影胶片广告。

泰州电视台的领导在摄影师里找不出用过胶片摄影机的人，病急乱投医，问到了当时在台里做美工的叶茂中。

“叶茂中，你会拍电影胶片广告吗？”

叶茂中当然不会，但是他敏锐地意识到，这可能是自己翻身的机会。

他没有犹豫几秒钟，回答道：“我会拍，电影胶片嘛，有什么。”

这是他在广告行业里撒的第一个谎，从此，包装，也有人说是欺诈式营销，成了他甩不掉的底色和争议。

当然，他不光是会吹牛，他自己不会拍，但是他有创意，可以当导演。

至于拍摄的问题，请专业的人来干就可以了。

他托上海的朋友找全了摄影、服装、布景的专业人员，自己在案头为春兰构思了一个绝妙的策划：

球手一杆进六个台球，并配上旁白：“春兰空调，高层次的追求”。

那个时候，电脑特效还没有被大家熟知，观众看到都很惊讶，谁球技能有这么高？

高球技，挂钩春兰要的“高层次”这个对标创意。

甲方领导很满意，一连在央视投放了5年。

对于叶茂中而言，除了获得了春兰给的元策划费之外，他还发掘了自己人生的另一种可能性——广告。

03

叶茂中在广告业里混了一段时间后，意识到自己想要接活，先得出名。

没有哪个品牌愿意花几十万找一个无名小卒拍广告。

他想到了一个方法，一直到今天都可以用，想出名，先出书。

说来可笑，对大多数人而言，没本事的不会想出书，有本事的又会觉得自己本事不一定够，不愿轻易写书，但对叶茂中而言，不是这样。

我想出名，写书可以让我出名，那我就要写。

他是个极强的“以结果为导向”驱动自己的人：

这么干能成事，那就干，能不能干，先干了再说。

他在泰州图书馆里通读了多本国内外营销学著作之后，他把其中精华浓缩成了一本《广告人手记》。

他对出版社没有要求任何稿费，只要在封皮上加上自己的电话号码。

能写出这样著作的，必是广告大师，大师的电话就在书上，想做广告的不是趋之若鹜？

叶茂中靠着“洗稿”得来的所谓“著作”，成了读者心中的广告大师，从那天起，他再也没愁过客源的事。

04

当然，没有金刚钻，别揽瓷器活。

叶茂中不光会“唬人”，他看了上百本营销著作之后，对广告，开始形成了一套独特的见解。

这套见解放在他那个时代，虽然显得土，但是十分好用。

放在任何商业领域，也都有一定的借鉴意义。

“在草莽的时代，要敢于在底线边缘跳舞。”

很多讨厌叶茂中的人，在抨击他时，都会骂他没有道德感。

创业之初他接过一个名叫“小雨点”公司的单子，要把当时只在黑龙江地区小有名气的小雨点饮料，打入北京市场。

他在北京的几大报纸上租了几个豆腐块，刊登了一条“寻找启示”：

“小雨点，身高19公分，籍贯黑龙江，身穿红衣，头戴红帽”

这则“寻找启示”让很多北京市民误以为是一则寻人启事，以为是一个叫小雨点的孩子走丢了，一时之间激起了很多市民的关心。

在热炒之后，叶茂中揭示了小雨点的饮料品牌身份。

你说，这不是利用大家的同情心来营销吗？

是的。

但是他不道德吗？

不好说。

因为他既没有说小雨点是人，这是“寻找启示”，不是寻人启事，正常人哪里会“身高19公分”呢？

打擦边球，在底线附近跳舞，是叶茂中在自己创业的草莽期常用的伎俩，也是直到今天，任何一个度过了行业初创期的成功企业，都曾经用过的招数。

法无禁止皆可为，虽然有时候不符合社会道德，但是在一个行业处于生命周期的初创期，在规则之内把品牌做大，切切实实是商业道德。

05

除了叶茂中的营销策略之外，还有一点值得讲。

那就是作为一个个人品牌，他筛选客户、细分客户的方法。

叶茂中虽然路子野，看起来好像没有什么道德感，只为了钱去卖命，但是他有一套自己的规矩：

“不讲价，不比稿，不主动找客户，不选不配合的客户”

这是叶茂中在沽名钓誉吗？

并不是，这是他在给自己筛选客户。

叶茂中是清醒的，他深切地认识到靠自己的那一套广告做法，想要成功，其实是需要一定的行业机会，更需要客户的配合。

自己很擅长给观众“洗脑”，但是“洗脑”有一个先决条件：大手笔的广告投入。

图片来源：IC实验室

拿10万做出0万的效果，叶茂中办不到，没有投入，耶稣来了也没法给人洗脑。

这个时候就要懂得筛选你的客户：

讲价的，不见，没实力。

改稿的，不见，没信任。

主动找？不可能，求来的客户往往费时间，没什么诚意。

很多人觉得做生意只要自己卖得好就行了，其实不然。

帮助你的客户获得成功，才能让自己更成功。

毕竟只要是打上了你标签的产品，效果好不好，都影响到你未来的发展。

服务客户，就像结婚一样，需要两个人的配合，这种筛选，是对于目标客户实事求是的分析。

叶茂中知道自己的三板斧什么时候能打得响，

那我们知道自己的三板斧需要什么样的客户吗？

06

叶茂中将自己的毕生所学，总结为一套叫“冲突”的理论。

抛开那些故弄玄虚的理论不说，按照我的理解，这套理论的核心很简单：

以客户需求痛点为出发点，寻找独特的品牌定位。

广告的目的是什么？

是让观众记得。

你能记得什么样的东西？

对于广告而言，观众能记得的不多，你要用尽可能少的词，让观众把他需要的内容和你的品牌对应上。

“恒源祥，羊羊羊”，为了凑够央视要求的15秒，叶茂中把它重复了3遍。

为什么不利用这15秒多介绍点产品的特色呢？

因为不需要，羊毛有什么好处，观众难道不知道？

观众想要的，仅仅是知道“他用的是羊毛”而已。

那这15秒3遍的重复，目的就只有一个，把羊毛和恒源祥绑定在一起，营销就成了。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也是一样。

观众过年的真实需求是送礼，是人际往来，不是自己喝，那我不必要强调我的产品有多好，只需要把它和送礼挂钩就行了。

这是深刻的需求洞察，也是叶茂中所谓“冲突”的本质。

当然，如果光是洞察需求，叶茂中还难以达到如此高度。

“一年逛两次海澜之家，每次都有新感受”的广告词刚提出来的时候，甲方曾经质疑过，如果客户真的一年只逛两次，那我的销售额怎么来？

叶茂中的解释是，男人其实很讨厌逛街，但是有买衣服的需求，他们可能还没有发现，但是你应该告诉他。

真正的大师，不光会发现冲突，洞察需求，还能创造冲突，制造需求。

07

当然，草莽的时代终究会落下帷幕。

年，叶茂中发了条微博，为自己之前在广告中进行的所有“忽悠”成分道歉。

这并不是叶茂中转性了，只是新的《广告法》出台了。

从那之后，叶茂中就再也没有能像恒源祥和脑白金那样让全国人民“记忆犹新”的广告问世了。

这并非只是因为底线上升了，他在底线边缘跳舞的手段也不能用了，而是世界变了，属于他的那个时代，彻底过去了。

在叶茂中发家的时代，是电视传媒掌握了信息分发大权的传统广告营销的时代。

在那个时代，讲究的是投入，是渠道，你能上央视，基本上这个品牌就能在市场上掀起一片水花。

但是，就像很多靠叶茂中出名的品牌，在广告停止投放之后快速的杳无音信。

没有产品实力作为底色，再出众的营销手段，也不过是流于表面而已。

营销确实能让你轰轰烈烈，却不能让你长长久久。

今天的数字时代，流量入口分散，很难有任何一个平台像过去的电视一样，掌握半数以上的分发能力。

今天已经到了短视频直播的年代，是全网营销的具象化和场景化，讲究的是客户体验，是现场成交，背后是数据和价值输出的共同结果。

这才是营销的精细化。

伴随着大数据指导投放效果，营销的手段已经迎来了一次从头到脚的更新升级。

撬动平台公域流量，引入私域经营，以数据洞察需求，以需求改进产品，以活动和体验来争取用户留存。

今天再也不是叶茂中、史玉柱用一句广告词打天下的时代了。

优秀的营销，可以吸引到人，唯独优秀的产品，才能留住人心，这一条亘古不变。

烟花易冷，谁才能笑到最后呢？

我相信，我们都应该有了自己的答案。

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责任编辑

罗英凡

本文图片均来源于网络

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