大师离世,作品永存叶茂中33年营销作品集

这是广告百货第篇文章

（小红书、直播社群已开启）

一字二元立即兑现

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不管是哪个年代的广告人，或从广告教科书里，或从同行的口中，或从营销案例中，一定听说过叶茂中的大名。

这是一位从80年代末，就在实战中开始展露锋芒的中国本土营销人，30多年来一直活跃在营销一线舞台上，开创了中国洗脑广告的先河，留下了众多让人记忆犹新的营销作品。

其著作的《广告人手记》、《冲突》、《营销人的16个关键词》等行业书籍更是成为了中国广告人必读的教科书。

可让人难以接受的是，年1月13日，一代传奇营销大师叶茂中因癌症晚期于上海去世，年仅54岁。

叶茂中经典造型

面对这样的消息，除了心痛惋惜，我们选择用其作品的方式来深切缅怀这位中国传奇营销大师，因为我们始终坚信大师虽然离世，但他的专业和精神依然活在他的作品里，也将一代代影响新生的广告人、营销人。

接下来，广百将带领大家走进叶茂中的作品里，感受他的创造力和思想，以及背后的故事。

“一杆打进6个台球”

春兰空调

高层次的追求

这是年叶茂中初次涉足广告行业的作品。当时叶茂中还在江苏泰州电视台当美工，一天台里接到一个brief：总部在泰州的国内最大空调品牌春兰空调觉得传统电视广告不够档次，就想让泰州电视台的广告部帮忙拍一支电影胶片广告。

可当时没有人拍过电影胶片广告，正当大家犹豫之时，初生牛犊的叶茂中站了出来，说他会拍，事实上叶茂中根本不会，最后找了上海电影制片厂老乡才解决拍的问题。

而对于拍什么和怎么拍，叶茂中融入了当时盛行的台球元素，全程只提供了一个创意：“一杆打进六个台球”，和一句广告语，“春兰空调，高层次的追求”。

投放后这则广告在社会上引起热烈的反响，春兰集团连续在央视播了5年。叶茂中也赚到了相当于一年多工资的元策划费。

寻找“小雨点”启事

用40万达到了万的效果

年，小雨点公司只有40万元预算，想要将旗下的儿童饮料打入北京市场。叶茂中只用2步就超额完成了任务。

第一步，打造新闻事件。在北京青年报、北京晚报等当地报纸上买下价格最便宜的“豆腐块”版面，刊登了一则简单的“寻找启事”：

小雨点，身高19公分，籍贯黑龙江，穿红色衣服，戴一顶小红帽…..小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。

这则寻找启事让很多北京人误以为是一个叫小雨点的孩子走失了，引得不少热心观众打电话询问。随后，北京的各大媒体也把小雨点当成一个新闻事件进行报道。

第二步，再登启事：小雨点找到了。揭晓了小雨点原来是一种饮料，而所有打电话询问小雨点下落的市民，都可以得到小雨点公司的赠饮。既打开了市场，又博得了大众的好感。

“双种子”改名“真功夫”

“营养还是蒸的好”

叶茂中一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基，选用功夫的中国文化符号，与美国文化符号麦当劳叔叔和肯德基上校形成东西文化冲突，并定制“营养快餐”这一战略诉求，提出“营养还是蒸的好”正面刚麦当劳和肯德基。

在第二年使得真功夫直营店突破家，成为本土快餐第一品牌。

脑白金定位为“礼品”

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

提起脑白金，很多人只知道史玉柱，但其实脑白金的策划是叶茂中。要知道脑白金本身是“保健品”，但绝的是在品类定位上将其定位为“礼品”，开创了洗脑广告先河，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”声入人心。

虽然脑白金的广告被观众评为最讨厌的广告之一，但在送礼时尤其是对长辈送礼，脑白金还是成为了很多消费者的首选，十几年持续畅销。

制造消费者错觉

定制“三一挖掘机第一”战略

年，先后经过了股改和经营改革的三一集团急于占据市场。在那个时代，没有公开的数据，叶茂中利用信息差，在网上策划了一个活动，需要回答的第一个问题就是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二？”。如果回答的是第一，就答案正确，活动进入下一关；如果回答的是第二，就显示：谢谢参加，你已被取消参加资格。

无论是答对了还是答错了的人，都落入了叶茂中的圈套，因为都在潜意识里记住了“原来三一挖掘机的全国销量是第一”。而实际上三一当时的排名大概在第六，就算觉得是第二，那也不亏。

除此之外，叶茂中还做了两件事，一件是制作并赠送农民买家与三一的产品合拍的宣传年画，客户挂在家里就成了一个天然的广告，将“三一第一”的假象进一步坐实；另一件是当时三一最大的竞争对手是日本小松，叶茂中注意到小松有一个历史污点，小松曾是日军煤矿设备的供应商。于是在9.18纪念日前后，三一集团举办挖掘机推荐会，在回忆走廊上贴满了历史照片……

北极绒

“地球人都知道”

年，为宣传自家研发的高科技保暖内衣，北极绒邀请赵本山拍摄了一支笑点满满的时尚科幻片，其中一句“地球人都知道”火遍大街小巷，成为时代的经典语录。

柒牌男装

“男人就应该对自己狠一点”

生活就是一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

要改变命运

先改变自己

男人就应该对自己狠一点

柒牌男装，迎着风向前

当年叶茂中发现男人要承担生活的重压和难以承担重压的冲突，于是写出了这句“男人就应该对自己狠一点”。这句广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵，成为当时男人们相互间鼓励的一句话，很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。

年初，新浪网、中国经营报、中国广告网、国际广告等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为年度最激励中国人的广告口号。

“一年逛两次海澜之家”

海澜之家男人的衣柜

叶茂中发现同样在购物中心买一条裤子，女人要花三个小时，而男人只肯花10分钟的时间；由此洞察到男装的一个最大冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。

于是，叶茂中提出了“一年逛两次海澜之家”的战略；海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

“云峰山”改名“云峰灵验山”

“腾冲人的许愿之地灵验了年”

云峰山，作为腾冲排名第四位的景区，它既没有热海呼呼喷涌的温泉群，也没有和顺古镇的历史感，始终无法给外地游客一个心向往之的理由。

但叶茂中发现本地人经常会去云峰山，原因是云峰山是当地老百姓心中比较灵验的地方，于是叶茂中做了一个大胆的决定，不与其它景区拼硬件而是拼软件，将“云峰山”，改名为“云峰灵验山”。广告语则为——“腾冲人的许愿之地，灵验了年，心诚则来！”。

黄鹤楼

“思想有多远我们就能走多远”

“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖；但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻，每个男人都可能成为“思想者”。满足这种欲望，或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突，给予抽烟一个合理的理由——

思想需要放松，灵感才能涌现。

十余年时间，叶茂中帮助武烟利税从5个亿上升到亿，创造了一个烟草业最大的增长奇迹。

滋源洗头水

“洗了一辈子头发你洗过头皮吗？”

叶茂中把“洗发水”改为“洗头水”，一字之差，却制造了一个新市场；“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，制造了“头皮好，头发才好”的新理念，成功的把消费者从头发的