恩怨30年格力与美的商战教科书

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作者｜司马缸砸光

来源｜润商财经

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十年前，年“十一”黄金周，在安徽巢湖的安德利里卖场内，格力导购孙军将美的实习业务员强大伟头部打伤，经抢救无效死亡。一条鲜活年轻生命凋零的因由，不过是格力挂的吊旗遮盖了美的灯箱和横幅。

这只是美的与格力之争的一个惨烈而具体的。整个年，美的日用家电的商场导购员们与竞争对手就发生了多次摩擦。

中国的商战故事精彩纷呈，其中家电行业最具代表性，谍战、悬疑、科幻、战争、伦理……最牛逼的编剧都编不出如此超魔幻现实主义题材的作品。

强大伟之死的根本原因是什么？究竟谁该为这桩命案买单？十年之后，这种贴身肉搏、野蛮残忍的商战是否得到避免？中国两大家电巨头究竟为商业文明贡献了什么？

事实证明，真相远比我们看到的更悲观失望，丑陋不堪。尽管“强大伟惨案”后来没有广泛传播，但美的与格力之争每隔几年就会掀起巨大波澜。

年12月14日，北京朔风呼啸，习惯了珠海艳阳的格力董事长董明珠感到有些凛冽，下午在《中国企业家》杂志社领袖年会论坛上，她怒发冲冠炮轰：“小米入股美的，是两个骗子在一起。”

头一天晚上，小米创始人雷军南下密会美的创始人何享健、董事长兼CEO方洪波，双方携手联姻：小米科技斥资12.66亿元入股美的集团。

敌人的敌人就是朋友。小米联手美的，不管有意无意，傻子都看得出来剑指格力，所以董明珠才当着中国最有影响力的企业家破口大骂。

一年之前，雷军和董明珠在央视“经济年度人物”颁奖典礼上豪赌10亿元，看小米能否在五年内超越格力，从此成为跨界对手。美的更是董明珠的“眼中钉、肉中刺”，水火不容。

在家电行业乃至广东政府部门内部有一个不成文的规矩：但凡论坛、活动或会议，不能同时邀请董明珠和方洪波参与。

被董明珠嘲讽为“骗子”，以低调、谦和著称的何享健从未公开回应，他还要求方洪波等高管“打不还手，骂不还口”。

只是方洪波血气方刚、心高气傲，受不了咄咄逼人的公开污蔑，忍不住的时候也会反驳：“你不断指责我，说明我比你强大，否则你指责我干什么？你攻击我干什么？你的指责只会让我们更加自信。”

我有时候在想，如果让何享健、方洪波直抒胸臆回击，他们会用哪两个字形容董明珠？我好奇地在百度搜索了一下网友对董明珠的评价，有人称其为“泼妇”，还栽赃成雷军的话：

“我争取以后不要挨着泼妇董明珠坐”。

这是子虚乌有的虚构，雷军不会当众说出这样的话。但它代表了一部分人的心声，这些人当然包括董明珠的冤家们。

年之后，董明珠多次在不同场合指责美的“一个企业是小偷，永远都是小偷”，并且在专利、商标侵权官司及广告违规、挖团队等方面持续批评美的。当然，美的也起诉格力学术造假、工程师名誉侵权等问题。

年7月，因为中国移动4亿元招标项目，引发格力、美的互相举报对方弄虚作假。尽管这场官司目前还未有定论，但双方剑拔弩张的关系还会持续很久很久。

这不由得令人想起十年前的那桩命案。受疫情与洪灾影响，今年家电企业日子很不好过，格力与美的之争会更加白热化，“十一黄金周”无疑是赶超对手的绝佳机会。谁能确保当年的悲剧不会重演？

将军奋勇，三军用命。企业家一时逞口舌之快、匹夫之勇，引得底层员工以命相拼，错手杀人，可拳脚无情，谁能保证下一次枉死的不会是自己的员工？不知道董明珠十年间是否反思或留意过？至少何享健有悲悯之心，以和为贵。

更深层次的问题是，美的与格力之间的恩怨究竟发端于何时？究竟因谁而起？因何而起？

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年12月，董明珠接受媒体采访时侃侃而谈：“我觉得‘格力是董明珠的’，‘董明珠是格力的’都没错”。

半年之后，年6月28日，格力前董事长朱江洪出版自传《我执掌格力的24年》，这位淡泊名利的72岁老人忍无可忍开撕：“没有朱江洪就没有董明珠”，这句话有一定道理。但“没有董明珠就没有格力”，恐怕就值得商榷了。

在中国企业史上，这种“冤案”继而“翻案”的故事屡见不鲜。历史是由胜利者书写的，当你作为胜利者的时候不书写历史，就别怪后来的胜利者将你从历史中无情抹去，没有把你写成失败者已经是天大的恩情了。很多企业家写传记、出企业史，并不像浅薄者臆想那样为了歌功颂德，而是保护胜利果实、书写历史地位的明智选择。

朱江洪为自己正名的措辞已经相当委婉温和了。如果你了解格力发展史，了解董明珠的奋斗与成功之路，你会发现，“格力是董明珠的”这句话纯属窃取革命胜利果实的强盗行为。当然，如果董明珠在有限的岁月里能够通过股权改革实现“格力是董明珠的”，也未必不是一桩屌丝逆袭的励志佳话。

格力的故事起源于年，珠海经济特区工业发展总公司投了10万元，在拱北的荒郊野岭中办起了冠雄塑胶厂。年，这家国企又办起了空调器厂。年，时年43岁的朱江洪从广西百色矿山机械厂厂长任上调回家乡，出任冠雄塑胶厂总经理。那时朱江洪总是一只裤腿长、一只裤腿短，推着一辆自行车奔波。仅一年时间，这家连续三年亏损的烂厂就扭亏为盈。

当时电风扇风靡全国，朱江洪从风扇配件转做鸿运扇，并为此注册“格力”商标。年，珠海市政府将冠雄塑胶与海利空调合并，企业更名为“珠海格力电器股份有限公司”，朱江洪任总经理。期间，冠雄塑胶一直为华宝空调做塑料模具，因此与顺德结下不解之缘。

这一年，美的已成为直追华宝、科龙的顺德第三大空调企业。到年，何享健年满50岁，这是他创办美的第24个年头，企业销售收入6.4亿元，其中空调3.55亿元。

研究美的企业史，你会发现，格力成长之路简直是美的的翻版。

年5月，何享健带着23位街坊，集资元创办“街办塑料生产组”，给省城广州的药厂生产塑料瓶盖、玻璃瓶盖。时值“文革十年动乱”初期，创业者艰难求存的辛酸可想而知，“晚上睡在火车站过夜，对付一晚上，早餐就吃白糖、红茶”。

此后12年，这家小作坊一直苦苦求索中寻找出路，先后做过皮球、五金件、汽车配件、发电机。直到年，北滘这帮土农民终于研制出第一台40厘米台扇，命名为“明珠”牌。造化弄人，谁能想到几十年后一位名叫“明珠”的女人会成为生死冤家。年，美的率先在国内开发出鸿运扇并一炮打响，几年内通过出口贸易迅速成为中国风扇第一品牌。年10月，美的成立空调筹备组，成为顺德最早涉足空调的企业。

然而，美的空调由于技术、质量问题长期得不到解决，长期处于亏损状态。年6月，美的首期投资1.2亿元建设年产20万台的空调生产基地。当时连摩托车都稀少，何享健却提出要建个停车位，别人都觉得他疯了，就像投巨资建现代化的空调厂一样。年4月，美的空调厂开始陆续安装进口设备，5月完成调试，12月名更改为“顺德美的冷气机制造有限公司”。

格力虽然比美的晚诞生17年，成长故事却雷同得近乎巧合：都是从塑胶、塑料厂起家，都是通过电风扇进入家电并站稳脚跟，都是在年发力空调进而实现后来的跨越式发展。如果非要将格力、美的之恩怨算个清楚明白，肇始之时定格在年最合适不过，至今整整30年。

不过，朱江洪与何享健其实并无私人恩怨，甚至惺惺相惜。何享健大朱江洪三岁，都是广东人，都经历过新中国成立、文革与改革开放的历史重大转折，都是从基层技术工种干起，都在很年轻的时候担任一把手并经历创业艰难，都在市场经济的洪流中为企业前途命运殚精竭虑，都有一颗成为世界级行业领袖的雄心壮志。

直到退休以后，两大家电巨头创始人都有私下交流。朱江洪说，何享健有时会跟他聊天，探讨企业经营、管理问题。“竞争对手并不一定非得你死我活”大家在竞争中相互借鉴、相互促进。

年，邓小平第二次南巡开启了中国改革开放的又一个春天。巧合的是，美的、格力以这一年为分界点，继续鬼使神差的书写彼此照镜子般的成长故事。

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年7月，25岁的方洪波从湖北襄阳的东风汽车厂离职南下，到创刊不久的《美的报》做内刊编辑。年春天，他写的《美的舰长何享健》登上《南方日报》头版头条，何享健从此记住这个才华横溢的年轻人。年，何享健第一次带方洪波到深圳看市场，在交流中赏识方洪波的见识、胆略，后来每次出差都带上。年，方洪波出任广告科科长，豪掷万元邀请因《红高粱》走红的巩俐做代言人，并请张艺谋拍摄广告片。此后，“美的生活，美的享受”火遍大江南北，方洪波一炮打响。

方洪波进入美的并获得破格提拔的大背景，是改革开放重启给何享健树立的坚定信心，他同步掀起一系列大刀阔斧的改革：年，占地将近亩的美的工业城经过两年建设正式开业；《博士马军在乡镇企业“搏”得带劲》轰动全国，美的因尊重科技、尊重人才的名声吸引大批人才加入；何享健推动股份制改造，并在第二年登陆深交所，成为中国第一家上市的乡镇企业。

美的上市犹如“一架三轮车驶上了高速公路”，在大举扩张中狂飙突进。年美的家电厂成立，以电饭煲为拳头产品进入除空调、风扇以外的小家电领域，到年美的已生产五大类近种产品。

然而，盲目扩张让美的患上“大企业病”，没有效率、没有激情。年美的空调从行业前三下滑到第七位；年，美的销售收入在上年突破25亿元之后大幅跌落到20亿元左右。内外交困之际，政府有意让美的与科龙、华宝合并，但何享健坚决反对。

为了摆脱困境，何享健启动事业部制改革，按产品和业务划分经营单位，实行授权经营、独立核算，建立一套权责利清晰的约束及激励机制，提拔了一大批年轻的职业经理人，方洪波就是其中之一。年7月，方洪波出任空调事业部国内营销公司总经理，他将本地人全部干掉，亲自招聘并培训19批大学生跑市场。同时他砍掉90%的代理商，重新发展渠道商。他大胆摒弃传统的推销、促销模式，将现代营销理念带入美的，创造性地提出大市场、大结构、大网络、细耕作的营销思路。

在年的空调大战中，美的销量达到90万台，销售收入超过50亿元，增长超过%。何享健告诉方洪波：“现在形势这么好，我最开心不是销售增长，不是挣钱了，是我判断没有错，没有用错人。”0年，方洪波升任美的空调事业部总经理，销售额占美的集团的60%。1年，方洪波出任美的集团副总裁兼空调事业部总经理，既是“诸侯”又是“重臣”。

董明珠比方洪波早两年南下。年，36岁的董明珠终于从丧夫之痛中走出来，从南京辞职一路往南，入职珠海海利空调厂，从最基层的销售员干起，被业绩公司倒数第一的安徽市场。年，董明珠凭一己之力将销售额突破1万元，占整个公司的1/8。此后她调到南京，一年内个人销售额达到万元，成为名副其实的金牌销售。

年也是格力值得铭记的关键年份。这一年，朱江洪格力淘汰掉技术落后10年的组装线，将年产2万台空调的小厂改造、扩产到万台。

朱江洪比何享健更早感受到管理体制、机制弱化带来的严重后果。上世纪九十年代初，销售是每个公司最牛的职位，很多技术人员的年薪只是销售人员的零头，很多科技骨干找朱江洪要求进入销售部门。如果都想当销售，谁来搞科研、设计和管理？

年，朱江洪强硬推动改革，大幅调低销售人员的提成比例。格力炸开了锅，销售骨干“集体离职”，另起炉灶并扬言三年内打败格力。当时董明珠也被拉拢，但她慎重考虑后经受住诱惑，决定留下，并全票当选经营部部长（相当于销售总监），从此回到珠海总部。

董明珠作风强硬，雷厉风行，眼里揉不得沙子。当时她在行业内坚持先款后货，坚决不降价，但有人违反规定未收款先发货，这人还是朱江洪的老部下。董明珠毫不留情，紧抓不放，罚款之后还降工资。最后闹到朱江洪出面询问，董明珠仍然毫不让步：“如果给我权力，我都想开除他”。

朱江洪欣赏董明珠的正直果敢，年格力成立销售公司，朱江洪力挺董明珠担任销售公司总经理。这一年，空调行业遇到少见的凉夏，空调根本卖不动，经销商一筹莫展。朱江洪提出“返利补贴”，按商家提货额2%作为补贴，拿出上亿资金支持经销商，这相当于格力一年的利润。当年格力销售增长17%，首次超过春兰成为空调行业老大。

同样在年，格力电器登陆深交所，向现代化股份制企业的方向迈进一大步，公司更加公开、透明。而且，格力股价从十几块迅速涨到五十多块，资金状况空前改善。年，格力把欠银行的钱全部还清，成为全行业第一个不欠银行贷款的企业。

1年，朱江洪出任格力电器董事长，他推荐董明珠担任格力电器总裁兼副董事长，正式成为格力电器二把手。

上世纪90年代，美的、格力发展轨迹有几大共同点：首先是何享健和朱江洪都在年看到改革开放带来的干大事的机会，看准空调的广阔市场，提前扩大规模和产能。其次，都在市场洗礼中提前预判传统销售模式的弊端，并提拔新人改革营销体系。第三，认识到上市、融资对制造业的价值，学会实业+资本两条腿走路。绝非偶然的是，方洪波和董明珠都在年负责各自企业营销业务，并在1年执掌空调大权。

这十年间，由于双方大部分时间内属于行业小弟，因此矛盾并不明显。到后半段，随着华宝、春兰渐次陨落，格力、美的跻身行业前三，尤其是两大空调巨头的操盘者展现出与前任不同的管理风格，进入新世纪以后，双方较量将进入白热化阶段。

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1，美的销售收入达到亿元，完成百亿跨越；格力空调销售额65.88亿元。在空调销售规模上，格力、美的分别以14.86%、14.19%的市场占有率高居榜首，成为国内年产量率先超过万台的企业。

企业规模越大，效益越好，像何享健、朱江洪这样的企业家们越睡不着觉。美的从年推行年薪制，年之后实行模拟股份制、员工持股制，但始终绕不开产权问题。虽然美的已经成为公众公司，何享健是董事长，但美的属于乡镇企业，老板是政府官员，有可能白天在台上慷慨激昂谈战略规划，晚上睡一觉，第二天上班被宣布撤职换人。朱江洪也一样，格力的上级是国有企业格力集团，拥有格力的品牌、决策及人事任命权。1年，何享健59岁，朱江洪55岁，每天面临60岁退休的敏感话题，如果不抓紧时间解决，不仅他们自己失去奋斗动力，方洪波、董明珠这些职业经理人的命运也将急转直下。这是事关企业发展的根本问题。

好在美的生在顺德，当地政府开明远见，官员有能力、有格局，何享健本人也以和为贵，善于处理各种人际关系。从年开始，北滘镇政府就有意推动MBO（管理层回购）改制，逐步将股份转让给以何享健为代表的美的管理层。截至1年2月20日，代表管理层的美托投资持股比例为22.19%，成为第一大股东；政府控股占总股本比例为4.12%，退居第三。

6年3月，何享健抓住政策机遇，通过股权分置改革，将以管理层为代表的美的集团持股比例从22%提升到了50.17%，实现对美的电器的绝对控股。至此，美的成为真正意义上的民营企业，公司治理结构更为稳定、清晰，管理层更有激情、活力。

正因如此，年，作为改革开放40周年“改革先锋”，何享健的获选理由是“乡镇企业改组上市的先行者”，这是国家对于何享健以及美的股改上市以来系列资本探索的充分肯定，也是对那一代千千万万乡镇企业家的鼓励。

与美的相比，格力股改之路并不顺利，一度差点被卖给外资企业。随着格力电器不断做大，以朱江洪为代表的管理层与母公司格力集团的矛盾愈演愈烈，“一场父子之争拉开序幕”。3年，格力集团将品牌授权给格力小家电使用，朱江洪坚决反对，董明珠奔走呼号，直接对几十家媒体宣布：格力电器只做空调，格力小家电误导消费者，属于侵权行为。

矛盾的根源是企业所有权问题，朱江洪眼看着美的通过MBO摆脱束缚，迎来新的发展高峰，于是找格力集团积极推动股改。没想到，双方矛盾进一步公开化，5年，珠海市领导打算把格力电器卖给美国开利集团，朱江洪和董明珠高举民族工业大旗四处求助，直到广东省政府过问才中止。

6年3月，格力借助股权分置改革拉开股改序幕，格力集团直接持股格力电器从50.28%下降到41.36%，低于50%；7年3月进一步降到39.74%，5月减持到29.74%，低于30%的相对控股比例。到年4月，格力集团持股为19.45%，首次低于20%。不过，与美的不同的是，格力高管虽然也有持股，但比例不高。截至年格力最新一次股改之前，高管中持股最多的董明珠持股不到1%，为第七大股东。

即便如此，美的与格力通过高管团队持续十多年的不懈努力，加上地方政府支持，不同程度上完成了企业治理结构问题，终于可以放开手脚在市场竞争中一较高下。

关于两大巨头之间的战争，6年之后媒体有据可查的重大事件包括：

7年，美的在宣传过程中直指格力等同行空调产品的铜铝连接管是“黑心管”；

8年，格力起诉美的空调“舒睡”功能侵犯其“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”。

年，格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利。

显然，媒体将双方争端集中于侵权、专利官司，难怪董明珠多次在不同场合批评美的为“小偷”。

然而，企业的较量在于企业家，在于是否建立起一套具备持续竞争力的体制、机制。

年5月，朱江洪将权力交给董明珠。8月，何享健宣布退休，方洪波接任。两大家电巨头在同一年迈入“后创始人时代”。

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董明珠完全掌权格力当年，格力电器就突破千亿元销售大关，成为中国第一家营收过千亿的单一家电上市企业。董明珠豪气冲天：未来5年实现0亿元。这句话的潜台词是，五年再造一个格力。

在中国企业界存在“千亿魔咒”的说法，就是企业跨越千亿之后大概率会跌落，甚至许多年迈不过这道坎，家电企业尤其明显。实际上，美的早在年就跨越千亿，格力一直在加速赶超。到年，美的集团收入为.65亿元，格力电器为1.43亿元，双方几乎处在同一水平，差距可以忽略不计。

美的率先感受到危机悄然而至。年下半年，何享健在退休之前启动组织变革、人事调整，提前为方洪波接班铺平道路。年，何享健拿出20%股权转让给战略投资者，拿出3%转让给50多位职业经理人，进一步完善股权机构，并推动美的整体上市，将方洪波扶上马再送一程。

方洪波顶着巨大压力继续推动改革。年美的员工将近20万人，到年4月已裁到13万多。年上半年，美的电器产品型号由2.2万个降至1.5万个，售价元以下的微波炉停止生产，贡献率低的洗衣机产品全部砍掉。到年，美的终于扭转颓势，营收达到1多亿元，基本回到年的水平，但是净利润是年的三倍。

年，美的首次进入财富杂志世界强，位居位，方洪波还当选为财富杂志中文版年度商人。不过，方洪波最自豪的是，截止年5月，美的在家电领域的发明专利数量连续三年稳居全球第一。

跟方洪波类似，董明珠也经历了一段举步维艰的低谷期。财年，格力电器营收从.5亿元骤然降至.45亿元，同比下降29.04%；归母净利润.32亿元，同比下降11.46%。自从年上市20年来，格力还从未出现营收和利润“双降”的败局。

媒体将惨淡业绩归因于董明珠与格力电器被业绩绑架，在精力有限的情况下布局冰箱、小电器、新能源等领域，多元化探索并不成功，造手机、造车连遭败绩。

这也是方洪波面临的压力，家电之外，美的也在向机器人及工业自动化系统、智能供应链领域进发，期望完成从家电集团向科技集团的转型。

数据最能客观反映转型成果。梳理年财报，美的旗下暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统三大业务收入分别为亿、亿和亿。基本摆脱家电制造独大的困境，在消费电器以及自动化机器人上渐入佳境。格力旗下的空调、生活电器及智能装备三大业务收入分别为亿、55.8亿和21.4亿，后两者占比仅为2.8%和1.1%，由此可见，董明珠并没有在空调业务以外打造出新的增长引擎。

值得一提的是，年4月，格力电器发布公告称，格力集团协议拟公开转让其持有的格力电器总股本15%的股票，如果顺利完成，其持股比例将从18.22%降至3.22%。这意味着格力电器将从国有相对控股企业完全变成“公众公司”，董明珠及高管团队的控制权将进一步增强。

在皆大欢喜的庆祝氛围中，人们不由得想起格力创始人朱江洪。年6月，朱江洪讲述格力岁月的自传出版，书中非常默契的没有提及任何董明珠相关话题。当然，董明珠也没有对这本书做任何推荐及支持，原本计划举办的“格力缘——朱总与老员工见面会”被迫取消。当年“跟着朱江洪，格力不会穷；跟着董明珠，格力不会输”的佳话已烟消云散，令人唏嘘。

相形之下，美的“何方配”的故事仍然和谐。年10月19日，美的集团在广东顺德总部低调举行50周年庆典。据说何享健退休后不再过问公司日常事务，也不出席活动，原本并未打算参加，方洪波做了很多工作才说服何享健参加。时至今日，何享健每周都会同方洪波在高尔夫球场潇洒挥杆，什么都聊，就是不聊公司事务。

我们不能轻易下结论，说过河拆桥、人走茶凉，或者推演格局、境界之差别。但是，美的与格力30年恩怨情仇之胜负，恐怕就藏在这种硝烟战火之外的细节中。