品牌定位40讲战略推动战术1640

康德：

真理来自先于经验的理性

当我们谈论定位时，我们谈论的是心智。心智不是大脑，而是支配大脑活动的规律、本能和逻辑。对于心智的最深刻的研究不是来自于营销学、经济学或品牌学，而是哲学。

哲学的定义是爱智慧，智慧是对真理的探究。关于对真理的探究，历来有两个观点：智慧来自经验；智慧来自先于经验的理性。

洛克在人类如何认识世界的问题上，提出“白板论”：心灵像一块没有任何观念（记号）的白板，只是通过经验的途径，心灵中才有了观念。经验是观念的惟一来源。而以笛卡尔为代表的理性主义者则认为人类的知识源于自身的理性。

在两者之后的集大成者康德认为，知识是人类同时通过感官与理性得到的，把经验转换为知识需要理性，而理性则是天赋的。因此事物本身与人感知的事物是不同的，人永远无法确知事物的真正面貌。

在认识事物的过程中，人比事物本身更重要；“人为自然界立法”，“我们理解的事物永远是我们能够理解的事物”。

——特劳特专家柯恩

理性是天赋的。这意味着理性可以先于经验而存在。也就是说，具有完备理性的人可以在脱离经验的情况下获得真理。经验的作用，只是作为获得真理路上的材料。

应该强调的是，康德这里说的真理是感官体验到的世界中的真理，而不是超越于人类社会之外的那个世界的真理。因为既然是超越于人类社会之外，自然也是无法探究的。

奥地利学派：

经济学不是来自经验，而是演绎推理

在康德的哲学世界里，现实经验只是某种材料，作为理性分析的工具而存在。现实经验本身并不是真理，只是真理的表象。

心灵有独特的结构，是先于现实经验的存在。理性是人类天赋独有的操作系统，其表现形式是数学、几何学。

先天理性是操作系统，现实经验只是实验数据。输入实验数据，就能得出真实答案，但是更重要的是操作系统。

奥地利学派比康德哲学更近了一步，他们认为不需要实验数据，只是从一个靠得住的假设开始就能推理出正确的经济学大厦。

奥地利学派在第三代掌门人路德维希·冯·米塞斯手中真正发扬光大，建立了不同于当时主流经济学的定位。

米塞斯正式提出，经济学不是一门经验科学，而是一门演绎推理的形式科学，从一个公理就可以推论出整个经济学大厦。

米塞斯在苏联模式如日中天的时候预言其失败，这个预言并不是基于现实经验的考察，而是用奥地利学派的方法：推理。

米塞斯的推理逻辑是，人的需求是无法量化的，因而只能用货币的方式调节，苏联模式企图用统一的管理代替个人的自由交易，就必然搞不懂真实的需求，而造成巨大的资源浪费。

米塞斯在有生之年看到了预言成为现实。奥派经济学也成为二战后很多国家经济复兴的理论指引。

意大利的第二任总统路易吉·伊诺第，是深受米塞斯影响的自由市场派经济学家。二战后德国经济的腾飞，则得益于奥派学者威廉·勒普克等人，在德国推动的自由市场秩序。可以说，奥派观念普遍得到重视，是二战后中欧的经济腾飞的重要原因。

在当代，捷克总统瓦茨拉夫·克劳斯使用米塞斯和哈耶克的理论，分析环保中的经济问题。美国总统候选人罗恩·保罗，他曾经在美国国会中使用奥派的货币理论和经济周期理论，谴责美联储操作货币。掀起一股审计美联储风潮。

巴西的博索纳罗政府迎来了一位奥派经济部长，保罗·格德斯。他在奥派理论指导下，正大力推动市场化改革。从巴西股市的走势，就能很清楚地看到他政策的有效性。

——李松·奥派经济学10讲

简言之，奥派经济学认为经济学来自不言自明的公理，而不是经验。经验可能是片面的、个人的、短暂的，公理则可以超越局限性。只要推理过程无误，就可以得到正确答案。

霍布斯《利维坦》：

从算法中推理出来，因而不会错

托马斯·霍布斯的名气可能不如前二位大，他是英国哲学家和政治家。认为人人都有幸福和自由的权力，但是在“一切人对一切人”的自然状态下无法实现，因而需要结成国家。

利维坦是西方传说中力大无穷的、邪恶的海洋怪物，霍布斯用利维坦来比喻君主专制政体的国家。

和康德、米塞斯们一样，霍布斯认为真理可以从推理中得来，而不需要局限于现实的经验。

最大的反对理由是实践方面的理由。人们会提出问题说：在什么地方和什么时候，臣民承认过这种权利呢？那我们就可以反问道：在什么时候和什么地方有过一个王国长期没有骚乱和内战呢？在某些民族中，其国家能长期存在，非经外患，未曾灭亡，那些民族的臣民便从来没有对主权发生过争议。

纵或全世界的人们都把屋基打在沙滩上，我们也不能因此就推论说屋基应当这样打。

创立和维持国家的技艺正像算术和几何一样在于某些法则，而不像打网球一样只在于实践。对于这些法则，穷人没有那种闲暇，而有闲暇的人却迄今为止都缺乏那种追根问底的好奇心或方法，去发现它们。

——霍布斯《利维坦》

霍布斯的政治学观点有点招人恨，但是这里我们只谈论他的治学方法。很明显霍布斯、康德、米塞斯是同类。

经济学的很多著作都是毫无经济经验的人写的，政治学著作也是这样。除了霍布斯，还有陆机、韩非子、马基雅维利。

陆机没有政治经验，以至于在政治斗争中送了命，韩非子也没有政治经验，但秦王嬴政偏就喜欢，还切实执行韩非子的理论，最终实现了秦国强盛。

陆机的《五等诸侯论》、韩非的《韩非子》、马基雅维利的《君主论》都是著名的政治学经典，没有后天的经验也不妨碍他们根据人性的规律推导出自己的理论。

康熙和李约瑟：

抽象的学问有巨大的实用

据说康熙皇帝，刚开始学习几何学的时候，他又是震惊，又是恐惧。震惊的是，几何学知识全靠演绎推理，而这种抽象的知识却有强大的现实效用；

恐惧的是，他担心西方的国家会凭借这么高明的学问，富强起来，威胁到中国。

事实上，康熙的担心有道理。打破大清天朝上国大梦的坚船利炮就是来自无用的学问，清朝人无法理解钢铁能浮在水面上，因为根据经验铁块只会沉入水底，只有木头才能浮起来。

因为他们没有学过抽象的物理学，不懂浮力。

另一个有趣的案例是飞机的发明，飞机的发明最重要的环节是人类发现了流体力学，进而想到利用气流压力的思路使飞机上天。而流体力学同样是“无用的学问”。

汉学家李约瑟提出过著名的李约瑟之问：尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？

因为我们的思维方式是经验主义的、实践主义的。并不想探究事物背后的本质，只要能用就行。四大发明本质上不属于科学，只是生产劳动中的偶然所得，或者是多次的重复试错得出的结果。

火药是在道士炼丹中偶然发现的，但是我们没有兴趣了解背后的原理。推而广之，对整个世界，我们没兴趣探究其运行的底层规律。诚如李泽厚的总结，实践理性是中国人的独特思维方式。

中国的天文学与西方科学有表面上的相似，可是在古代中国天文学只是用来证明封建统治的合法性，是礼学的一部分，是世俗生活的学问。

的确，好工匠不需要懂牛顿力学，好农民也不需要懂植物学。但是一个民族如果没有去探究世界本源的人群，甚至反对和嘲笑这部分人群，不得不说是一个很大的损失。

经验主义，是知道是什么，不知道为什么。而只有知道了为什么，明确了经验背后的规律，才能更好地指导我们的行动。

教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。

——毛泽东《整顿党的作风》

教条主义是脱离经验的主观主义，经验主义是实践出偏见的主观主义。

查理·芒格说，我们只有发明了发明的方法，才能更好地发明。只有学习了学习的方法，才能更好地学习。不关心抽象层面，只在意经验归纳的思维方式，发现不了发明的方式和学习的方式。

李泽厚说，只有能够解释自己的存在，才是真的存在。康德说，有概念才能看到实体。

偏重经验的思维方式，可能会因为多次尝试而有所得，但是并不知道背后的规律。头脑中是混混沌沌的、稀里糊涂的。因而并不是真的存在，也看不到实体。

柏拉图：

现实世界是对“完美理型”的模仿

柏拉图认为现实世界是对完美理型的模仿。现实世界不存在完美的桌子、马、女性和圆形，但是在头脑中存在完美的桌子和圆形等等。

现实世界之所以有桌子，是因为对完美理型的桌子的模仿。

据此柏拉图认为，在人世间的万事万物在天堂都有完美的影子，重要的不是能否在现实中创造出完美理型，而是我们对它们的追求。

乔布斯和村上春树都是这个理念的信奉者。苹果公司从不做市场调查，乔布斯的方式是打坐，把几款产品放在面前，然后凭直觉选择一款。村上春树说从不考虑读者的感受，他只是沉入意识的井底，从深度意识中攫取小说。

稻盛和夫也有类似的观点。一些物理学家说，美感似乎在抽象的符号中指引他们。

李善友写过一篇文章《真正强大的人敢于相信逻辑而不是事实》，提到爱因斯坦对相对论的发现，就是基于逻辑的严密推理，当他发现这个新的理论无法解释现实的时候，他判断是人类对于现实的看法出错了。

如果要在两种理论——一种更美些、一种则更符合实验——之间进行选择的话，那么他宁愿选择前者。

——李泽厚《中国古代思想史论》

战术决定战略

完美理型就在那里，但是并不是所有人都能得到。完美理型的获得，特别像禅的顿悟，不需要艰苦的修持、长期的攀登才能达到山顶，而像一只小鸟顷刻之间就能飞上巅峰。

但是对于大多数人来说，还是渐修更靠谱。在定位理论中提出的方法，就是有效战术决定战略，战略推动战术。

如果说战术是经验的，战略就是抽象的；战术是是消费者调研，战略就是乔布斯的直觉；战术是局限的经验的归纳，战略就是完美理型的演绎。

战术决定战略，战略推动战术。一定要说其中一个比另一个重要，则是不了解“自下而上”营销的本质。两者之间的关系才是成功营销的关键。

——《营销革命》

消费者并不知道自己真的想要什么

我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。

哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”

这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，常规的市场调查难以获得真正有用的信息，但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。

——《品类战略》

定位理论强调从心智中寻找机会，特别在意对心智的研究。心智可以说是消费者的潜意识，很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。

调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一套，做起来却是另一套。

杜邦公司进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的名妇女，问她们要买些什么东西。

接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品类别中，只有3／10是她们刚才希望购买的牌子。而其他的7／10则是其他牌子的产品。

——《新定位》

索尼曾经邀请消费者参与调查，来决定一款即将上市的音箱颜色。参与调查者在红色和黑色之间选择红色，讨论结束后索尼为表示感谢让消费者免费领走一个音箱，所有人都选择黑色。

得到课程《产品思维30讲》主理人梁宁说，因为人会基于自身所处的角色，所在的场合和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是正确的话，不代表就是这个用户真实的选择。

奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候，推出付费在线视频单独收费的业务，原来的DVD租赁用户要看奈飞的在线视频要另外付费，结果导致奈飞在年第三季度流失了80万个用户，股价下跌80%。

奈飞坚持认为在线视频会取代DVD租赁，成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频，他们甚至为另外付费感到恼怒。

“集体人格”：消费者不知道自己想要什么

有一次和钉钉App的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。”他说得好有道理，我竟无言以对。

如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。

但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

——《产品思维30讲》

在雷克萨斯没有出现之前，你去问消费者喜欢“特级丰田”还是“雷克萨斯”，消费者一定会说喜欢“特级丰田”，因为没有听说过“雷克萨斯”；同样的道理，消费者更喜欢“超级奔驰”而不是“迈巴赫”，因为前者更熟悉，而“迈巴赫”根本没有听说过。

迷信大数据和市场调查，也是一种内部思维。特劳特专家邓德隆说，数据只能反应消费者的行为，不能代表消费者的心智。瓜子二手车创办之前，已经晚了两年进入线上二手车品类，当时的数据显示中间商模式更好，直卖不是主流模式，市场占比例很小。

如果完全根据市场数据来做决定，根本不会有瓜子直卖网。里斯中国张云也说，数据只能代表当下，不能反应趋势。农夫山泉创始人钟晱晱说，他们也会买一些数据，但是不会作为决策的依据，只是参考作用。

数据也有局限性

因为大数据只是显示消费者做了什么，但是并没有显示消费者为什么这样做。

例如在战争中，空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多，应该优先加强哪个部位的厚度？直观看上去，机翼的弹孔多就应该优先补强机翼，但是最终的做法是优先补强机身。

因为机翼中弹还能飞回来，机身中弹的没有飞回来。

例如社会学家根据犯罪记录数据得出结论：在酒吧打架不要先动手，先动手的人死亡率高。而事实上，这些数据来自活下来的人，他们在录口供的时候都会说是对方先动手。所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。

有个数据是在全国的诈骗犯调查中，双鱼座的人比较多。那说明双鱼座的人比较爱骗人吗？其实是双鱼座的人相对实诚，更容易被发现和侦破，所以这个数据反而显示双鱼座的人更实在一点。

顾客并不总是对的：

产品不可能满足所有人的需求

企业可以通过首批消费者和媒体，对新品类进行完善。但企业要区分哪些问题是品类本身的特点，哪些是可以克服的弱点。

例如，消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派，这或许是事实，但沃尔沃强调的是“安全”，而不是气派。顾客永远是对的，但品牌并非要争取所有的顾客。

——《品类战略》

聚焦是反人性的，创业者的本能都是延伸业务，侵入竞争对手的市场。直至超出自己的能力边界为止。

春兰如果聚焦空调，就不会有格力的机会了。可是春兰没有控制住延伸的冲动，把业务扩展到白电品类，如果在此处能控制住自己，就会成为今天的美的。

但是春兰没有，继续延伸到黑电品类，如果在此处控制住扩张的冲动，至少可以成为今天的海尔。

但是春兰没有，继续延伸到银行、汽车、摩托车、信托、房地产等行业，最后破产。

类似的例子还有德隆集团、乐视公司，我们只能称其为集团或者公司，而无法把德隆、乐视、春兰与某一款产品等同起来，当心智出现认知混乱的时候，消费者就会放弃对品牌的选择。

每一个试图满足所有需求的品牌都会变成四不像，接下来的命运就是破产。

反对者也许会提出阿里巴巴、苹果公司、亚马逊、三星的例子。

首先阿里巴巴是用多品牌代言多品类（淘宝、菜鸟、聚划算、天猫、高德），苹果公司也是多品牌（iPhone、iPod、iPad），亚马逊也有kindle（电子阅读器）、AWS（云计算服务）。

其次企业和品牌的成功是多因素造成的，像三星集团这种举国之力打造的企业，当然可以任性一些。正确的品牌策略可以助力企业发展，当然不可能决定一个企业的生死。

顾客并不总是对的：

品牌要