曾经盘踞霸主地位的ldquo春兰空调

　　爱说：曾几何时，家家户户因装着国民大品牌“春兰”而倍感自豪，“春兰空调”在80年代末，简单就是空调的代名词。在鼎盛时期，仅年，“春兰”在河南市场的广告投入就高达1亿多元。足见这一传统家电品牌在当时的财大气粗。而在沉寂了多年之后，春兰再次回归大家的视野。

　　遭遇严寒，春兰“起死回生之路”举步艰难。

　　在巨头们的空调价格战厮杀下，春兰最终没能守住盈利防线，也加入了亏损家电企业的阵列。

　　据春兰股份半年报显示，1-6月份，春兰空调产品业务的营收约.4万元人民币，同比暴跌69.67%，毛利率同比减少21.01%，仅为5.19%。而空调营收占春兰股份1-6月份总营收(万元)比重为52.75%，目前仍是春兰最大的营业收入来源。粗略估测，今年前三季度春兰空调的营收大概只有万元左右。

　　而在第三季度财报中，春兰股份重要事项栏频繁出现“主要是销售减少”字样。比如应收账款、营业收入、货币资金等。虽然在最新报告中，春兰股份没有披露空调业务概况，但是从年半年报中，可以推测到春兰亏损的关键源头，是公司的核心主营业务：空调销售。

　　曾经的辉煌史堪称“传奇”。

　　春兰的传奇史曾经令春兰经销商们引以为傲。上世纪90年代，春兰股份曾与长虹、海尔被称为中国股市的三驾马车，股价在年时最高达到64.3元，曾是我国空调行业名符其实的“帮主”。年到年，春兰空调发展到顶峰，占据全国市场的半壁江山，稳居同行业首位。春兰空调甚至卖到了中南海，对于很多老经销商来说，当年卖春兰空调是件又赚钱又长脸的事。

　　一位春兰空调的经销商介绍曾经的“春兰盛世”时说道：“年以前春兰空调是不愁卖的。年前后，想销售春兰空调的人都得在厂外排长队，那时卖一台春兰空调就能赚元以上。”这对于当时的物价来说，无疑是巨大的诱惑。

　　这么好的一手牌，为何最终却成为烂牌？我们且来看看，春兰究竟下错了哪步棋？

　　一、“多元化”发展本意为巩固春兰江山，但没成想，却是春兰败局的开端。

　　空调业的快速发展让春兰迫不及待地将触角伸进其他领域，意图打造一个“春兰帝国”。

　　除了主业，春兰股份还与母公司春兰集团共同持股多个产业公司。资料显示，至年，春兰股份又先后介入摩托车、洗衣机、冰箱、汽车底盘和压缩机等项目。

　　尽管涉及业务范围与日俱增，然而这些业务板块的盈利能力却不尽如人意。年年报显示，春兰股份持股的江苏春兰摩托车有限公司、江苏春兰动力制造有限公司、江苏春兰机械制造有限公司、江苏春兰洗涤机械有限公司全部亏损。年年报显示，洗衣机与压缩机的营业利润率也均为负数。

　　从年开始，春兰股份的业绩开始走下坡路。年ST春兰将巨亏3.4亿元，每天亏损近百万，而年1月开春，在董事集体离职、遭遇股东的遗弃等一系列不利消息的传出，再次将春兰推上了风口浪尖。

　　春兰多元化之路的失败也一度被作为其他企业扩张的反面教材。行业人士分析认为，春兰的多元化扩张，跨度过大，间隔太广；并且缺乏成熟人员和技术储备，因此在短期内无法获得经济效应。多元化的战略步骤固然没错，但产业与产业之间，无相联之处，供血回血不及时，无法达到1+1＞2的效果。

　　二、在渠道为王的年代，背负失信的名声，导致经销商团队土崩瓦解。

　　熟悉空调行业的人都知道，空调是一个只有渠道没有终端的行业，渠道对于生产企业来说至关重要。春兰空调在产品、质量与售后上不存在严重问题。但是，渠道失策影响了春兰空调的发展。

　　年前后，春兰集团宣布投资10亿元，建设家星威连锁店。业内人士称，春兰当时想把终端控制权从经销商那里夺回来，甚至想将星威连锁发展成为家电大连锁，但反而失信于大户经销商。实践证明，这个计划最终没有执行下去，以失败告终。

　　海尔当时也有此举，但也未能成功。“当时生产企业去做大渠道不符合市场趋势，况且，自建渠道消耗巨大的人力、物力、财力，得不偿失。”业内人士说。自建渠道除了增加成本负担，还“得罪”了经销商。

　　同时，春兰驻外专卖店销售人员也出现了“吃里爬外”迹象。由于回扣多，在春兰驻外销售人员中有的人帮着海尔、美的卖空调，把自己手里的客户拱手相让，出现暗箱操作。此后，春兰空调销售受影响，驻外人员工资缩减，“吃里爬外”情况更加恶劣及严重。

　　有报道称，当时业绩不佳的春兰股份转而向经销商索要利润，原先承诺的返利也没能兑现，而格力电器却趁机增加对经销商返利，最终，春兰空调的经销大户全部倒戈，这也成就了格力在空调业的霸业。

　　三、遭遇强敌围攻，无回击之力，成绕不开的结。

　　随着格力、美的等紧随其后的空调企业的崛起，春兰负面受敌，面临着前所未有的冲击。本该放手一博的春兰却因“注意力不够集中”渐渐被珠海的格力电器超越。

　　另一方面，由于MBO计划被中央叫停，春兰产权不清晰的弊端以及大企业病日益显现，使得春兰发展到一定规模和时间后，陷入业务青黄不接期，亏损无法逃避。

　　爱暖通小结：曾经的家电巨头，现已沦为二、三线的小体量厂家。在现今三足鼎力的稳固现状，春兰想收回城池，已是难上加难。错失了空调蓝海的时机，一步走错，满盘皆输。从兴盛到亏损，春兰正逐步被空调巨头们分解蚕食。而春兰的兴衰史亦值得传统暖通企业思考，并引以为戒。

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