雪球从格力奥克斯之争看空调行业的焦虑

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“格力与奥克斯之争“再掀风波。8月30日，奥克斯家电事业部总裁冷泠公开表示格力产品在海外因能效不合格被召回。近年来，随着空调行业进入存量竞争，美的、奥克斯等主打性价比的品牌部分抢占了不小的市场份额。雪球用户

Ginko就为大家分析了在当前的市场环境中，家电企业的投资机会。雪球用户

Ginko：空调演义本文是最近研究家电行业系列的第七篇文章，书接上文《厨电：烟灶之争》，与前文间隔时间有点长，主要是由于近期半年报密集发布，没有更多精力兼顾，于是只好中断了家电行业系列，先分析公司中报。上回讲完了厨电行业，在整个家电行业格局中，细分行业已经基本说完，剩下的公司主要是靠单品经营赚钱，很多时候，单品往往不能支撑一家公司持续运营，所以，现在还在经营单品的，要么是品类比较新，细分市场还一片蓝海，要么就是垂垂老矣，能活着就不错，根本没有精力搞多元化。可偏偏有一家公司，它经营的单品并不新颖，但是公司就靠着专注做这款产品，硬生生撑起二十多年辉煌的业绩，不仅在所属品类中处于绝对龙头地位，放眼整个家电行业，也算得上数一数二的伟大公司，这家公司就是格力电器，它经营的单品就是空调。空调是个好赛道，只可惜盯上它的企业太多了。格力从来就不缺乏竞争对手，既有曾经仰视的国外品牌，也有已经成为历史的对手春兰、科龙，还有一直纠缠不休的劲敌美的、海尔。年，国内空调市场销量增至万台，同比增速5%，这一数据为过去十年12%的空调销量复合增长率画上了完美的句号。随着城市家庭每户空调拥有率接近%，农村家庭每户空调拥有率超过50%，未来的空调市场增速可能会长期保持低速。年，国内空调市场，格力的市场份额为35%，稳居第一，其后分别是美的和海尔，市场份额分别为21%和12%。经过多轮价格竞争和产品更新换代，此格局形成已经十几年。本以为在后高速增长的时代，空调市场的格局就像赤道的炎热夏天一样一直持续下去。没想到，在今年夏天，本已一潭死水的空调市场风云再起，眼看着又要上演你死我活的斗争大剧。引爆这场争斗的，是格力电器于年6月10日发布的一封举报信，信中称，经格力电器实验室实测，奥克斯部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，存在侵害消费者合法权益、破坏国家节能环保政策、影响市场公平竞争的违法行为。我们先来看看目前空调行业的现状，增长放缓基本上是大家的一致共识，主要是家庭空调保有量的基数越来越大和房地产周期下行带来的压力。不过，作为一个产品持续升级、存量设备更新、一户多机、农村进一步普及的亿市场，还是有发展前途的。从生产端看，龙头厂商已经完成对中高端产品和核心零部件的垄断，具有较高的毛利率和持续研发能力。年，格力、美的和海尔的空调毛利率分别为36%、32%和32%，而奥克斯、长虹、海信的空调毛利率分别为25%、22%和20%。研发费用上，美的、格力和海尔年的研发费用分别为人民币98亿、73亿和51亿，分别占其收入的3.8%、3.7%和2.8%，这几乎是中小空调品牌厂商50%甚至%的收入。核心零部件上，以压缩机为例，美芝和凌达是绝对零头，分别是美的和格力的控股子公司，比较独立的海立股份，格力也参股并有较大的配给额。从销售端看，格力、美的、海尔基本完成全国销售服务网点的布局，在线下拥有绝对的竞争力，中小品牌商无论是销售渗透还是售后服务都无法与之比拟，只能依赖零售巨头美的、苏宁的线下店；不过，线上市场发展迅速，年空调线上零售量达到万套，占全年总销量的约三分之一，同比增速为22.4%，电商平台为各类品牌的发挥提供了一个相对公平的舞台。从需求上看，一二线城市已经基本饱和，更广阔的市场在农村，家电下乡的政策虽然已经持续十年，但是农村家庭仍未达到每家一台空调的水平。除此之外，龙头公司纷纷布局海外，向全球空调市场进军，目前格力、美的和海尔的海外贡献收入分别为13%、43%和42%。从产品上看，变频和智能空调已经成为未来的发展方向，老旧产品正在被逐步淘汰，与此同时，中央空调在近几年也得到快速发展，格力、美的等国产品牌频频中标国内外重大项目，也符合国家推动的煤改清洁能源的政策。再看看格力电器截止年年中的经营情况，主业经营无需额外资金，大量的下游应付占款，反而给格力带来了丰富的现金流，账面类现金资产达到了近亿，为格力财务公司的金融业务提供了强大的支撑，不过格力的风险金融投资倒是相对谨慎，只有亿左右，其中将近亿都是财务公司的对外放贷，风险可控。在股权投资方便，虽然有“银隆新能源汽车”、“格力手机”等不靠谱的概念，但是这些词汇仅停留在嘴上，格力的股权投资账面价值不到40亿，主要是主业相关的公司，唯一比较惹人注意的就是“珠海融林股权投资合伙企业（有限合伙）”，目前投资余额21亿，不过和格力这么大体量的公司比，仍旧九牛一毛，所以千万不要被概念忽悠了，例如与银隆的关联交易披露，上半年格力从它那里买车花了0万，它从格力这里买产品花了2.6亿，格力还是赚的。在融资方面，格力账面形成了多亿借款，主要是短期借款，和、年比，并没有明显变化，基本都是在经营中形成的，由于账面类现金资产比较多，所以不存在流动性问题。年格力曾经出现过一次不分红风波，从年的经营数据上看，那算是近五年格力最美好的时刻，可能是居安思危想谋划点什么大事，可是最终敌不过股东用脚投票，最后补发了一点年的中期分红，也没干什么大事。在资产负债表上能和格力媲美的，也只有美的了。优秀的公司总是相似的，美的和格力的胖瘦差不多，唯一有点区别在于，美的的类现金资产比格力少一些，只有1亿，借款比格力多一些，达到了亿，还比格力多了近亿商誉。这些特征很明显，表明格力花钱做了大手笔的并购，主要是亿的库卡和30亿的东芝家电，这两笔交易花去了美的大量的真金白银，甚至要进行巨额借款。经营思路上的不同，带来资产负债表的结构差异，最终造成经营业绩的差别。从营业收入上看，格力和美的都陷入了个位数增长的行业宿命，不过在产品结构上就相差甚远。美的空调业务只贡献了半壁江上，其他家电加上库卡的智能设备收入，又贡献了半壁江上，除此之外，还有少量物流收入，其他配套零部件的收入毛利率也高达13.47%。反观格力，空调业务占比超过80%，其他电器和智能装备虽然较年同期有较好增速，但是在数量上不及美的零头，毛利率上也有一定差距。在其他配套零部件的收入方面，半年营收过百亿，和美的几乎达到一个量级，但是毛利率却比较低，只有5%。对比当下的格力和美的，前者具有更好的资产结构，后者具有更好的产品结构，如果拼未来发展，我认为好的产品结构更重要。除非空调行业持续保持高增长，或者格力利用自身优势搞点靠谱的“大事情”，否则，美的在未来的优势是比较明显的。最后，好好分析一下格力与奥克斯之争。目前格力、美的、海尔可以称为空调行业的三大品牌，奥克斯、志高、长虹、科龙、海信、TCL可以成为空调行业的六小品牌，三大六小基本瓜分了现有的国内空调市场。本来奥克斯是没有资格向格力叫板的，格力也无需理会小品牌对自己的威胁。毕竟，在产品质量和品牌效应上，二者相差太多。但是，电商平台的出现改变了空调行业一边倒的格局，中小品牌商似乎找到了一个可以撬动大象的杠杆。对于格力，空调业务就是它的天，自然不允许行业格局随便发生变动。奥克斯抓住了格力的软肋，不在产品上与格力竞争，也无意去动一二线城市的大市场，专向格力掌控力弱、价格弹性高、增量市场多的三四线城市甚至农村市场发起攻击。在村镇市场上，格力的优势就是代理商和网点的全覆盖，但这也是格力的弱势，因为在这些市场的销售上，电商平台和代理网点形成了竞争，如果要照顾代理商的利益，势必不能利用好电商平台，如果牵手电商平台，代理商势必不好维护。早在本世纪初，国美、苏宁等KA平台逐渐崛起的时候，格力就曾经和KA渠道正面刚过一次，最终以格力的胜利而告终，互联网的崛起削弱了KA平台的优势，格力全面自建专卖店渠道，代理商组成的京海担保成为格力第二大股东，形成了无孔不入的代理商体系，可以完全脱离KA平台而独立经营。而现在，对手变成了电商平台，电商平台和KA平台比有着更低的成本，随着菜鸟物流和京东仓储的建成，以及相应线下服务站的开设，电商平台几乎有着更低的成本，能提供比代理商更好的销售和服务。更可怕的是，这些电商平台不差钱，实力不必格力差。正是看准了这个局面，奥克斯等中小空调品牌商才敢于一搏，借助电商平台铺好的路，把节约的经销商费用全部让利给消费者，在线上反而形成了比格力还要强的价格优势，从而实现自身业务的快速发展。截止年上半年，奥克斯线上份额已经超过30%，排名第一，直接带动其国内市场占有率从年的4%攀升至年的10%，直逼海尔空调行业第三的地位，而同期格力的线上份额只有13%。奥克斯空调在线上大卖的原因，主要还是价格低，年格力线上空调均价为，线下均价为0，而奥克斯线上和线下的均价分别为和，线上折价率明显高于线下。奥克斯动了格力的乳酪，格力自然会奋起反击，对于格力说的质量问题，我觉得可能大概率是属实的，奥克斯在产品质量上还是与格力有明显差距的。但是，如果奥克斯整改后仍能推出满足监管要求的产品，即便低端一些，但是价格便宜，或许也是会得到消费者认可的。虽然从长远的角度看，更高层次的产品会逐渐淘汰低层次的产品，但是市场是宽容的，无论何时都允许不同层次的产品存在。长期来看格力的竞争优势是明显的，但是这次奥克斯冲击引发的对于格力产品和经销体系的思考，或许是意义深远的。格力和奥克斯的故事看起来还有续集，两家公司也借助此机会好好推广了一下品牌，但是，鹬蚌相争渔翁得利，此刻被大家忘却的美的估计正在偷着乐。美的和格力一样有着庞大的经销商体系，但是并没有被经销商绑架，在渠道变革上也是积极拥抱未来，大家只看到了线上排名第一的奥克斯，第二是谁呢？不是志高也不是科龙，而是美的，美的在年上半年的空调线上份额高达29%，非常接近奥克斯。在经营博弈上，个中滋味，值得品咂。没想到时至今日，传统的空调行业依然充满活力，时不时爆出有趣的故事，上上热搜，行业中公司的你来我往，堪称三国演义中的群雄博弈。不过，热闹归热闹，我们最终还是要落实到投资上，从行业角度上看，空调行业会持续带来每年亿的市场，从避险求稳的角度看，美的或许要更胜一筹，但是格力如果出现非理性黄金坑，也值得