我国空调行业格局变迁史四十年回顾,现强者

如需报告请登录。经历四十年的发展，我国空调行业已经历了发展初期、快速发展期和稳定发展期，年总产量达1.5亿台、内销量达万台，城镇每百户保有量从不足1台提升至台、农村保有量提升至65台，空调已经从高能耗奢侈品向可选耐用消费品再向必选耐用消费品转型。在这四十年的发展过程中，除了空调市场规模的快速扩大之外，行业内参与企业数量、主要龙头也经历了不断变化，空调行业格局的变迁背后反映的是不断提高的制造优势、适应时代变化的渠道优势和品牌效率的综合优势。空调行业过去四十年的格局变迁过程也是典型的制造业和消费品行业格局形成案例，因此我们在此做一个回顾分析和展望，希望对理解空调企业的核心竞争力有帮助，对家电领域其他子行业或其他行业的格局演变也有一定的借鉴和启示意义。一、第一阶段（-）：行业发展初期，卖方市场百花齐放这一阶段空调完成从高耗能奢侈品定位到产业政策放开后耐用消费品的转身，行业逐渐进入黄金时期。（一）行业规模：产量从22万台提升至万台，复合增速69%九十年代初行业进入发展初期，空调完成从高能耗奢侈品向耐用消费品的转身。-年城镇每百户保有量从不足1台提升至16台，根据国家统计局数据，空调产量从22万台提升至万台，年复合增速高达69%。与此同时，空调的应用场景、产品形态也发生一定演进。（二）行业格局：卖方市场，合资与内资品牌百花齐放低廉的劳动力成本及广阔市场空间吸引外资企业建厂，国内空调厂商起步期完成初步的技术积累。彼时中国空调市场处于发展萌芽期，巨大的市场容量及优惠的开放政策吸引外资企业进入中国寻求合作。80年代末，日本家电企业主要依靠提供技术、转让生产线与中国刚刚起步的家电企业合作；90年代初，索尼、松下、东芝等纷纷在国内建立合资企业。外资品牌为中国空调产业输入了大量的生产设备及前沿的产品技术，国内厂商在竞争中完成初步技术积累。行业分散，卖方市场特征明显，合资企业与国内企业百花齐放。根据美的电器招股书披露，年国内市场生产能力达到万台，但任何厂家规模最高不超过万台，行业较为分散。除了合资品牌之外，国内市场以春兰、华宝两大品牌为首。行业卖方市场特征明显，野蛮生长过程中竞争较为无序。（三）竞争要素：生产产能从奢侈品向日常耐用消费品的定位转移过程中，空调需求迅速释放，但供给端产能尚未跟进。尤其是两大核心零部件压缩机、电机的生产和技术上还有较大提升空间。行业基本处于供不应求，生产即销售的卖方市场。一时间，产能瓶颈成为制约各大厂商销售的核心因素。《朱江洪自传》中格力此时面临的困境和选择一定程度上可以代表彼时大多数厂商面临的共性问题。年格力仅有一条生产线，5台柜机需要三天时间才能装配完成。由于产能严重不够，格力开始对生产线进行改造，提高运行速度，工人24小时三班倒，人停机不停。当年在2万台能力的生产线上生产出12万台空调。于年将股份制改革的2亿募集资金全部投入至技术改造中，至年11月形成了年产万台空调的生产能力。二、第二阶段（-）：快速成长期前半段，竞争恶化到市场出清，形成三足鼎立这一阶段完成了从产能急剧膨胀到市场出清龙头开启良性增长的转化，为后续空调格局持续向好奠定基础。（一）行业规模：产量从万台提升至万台，复合增速31%随着人均收入水平的提升，空调城镇每百户保有量从年16台提升至年81台，根据国家统计局数据，空调年产量从年万台提升至年万台，年均复合增速高达31%，空调行业迎来了快速增长期。（二）行业格局：从混乱竞争迈入良性成长，形成三足鼎立格局1．供过于求，小厂以价博量，行业均价持续下滑行业急剧膨胀过程中低门槛高盈利吸引小厂纷纷进入，随后呈现供过于求的买方市场竞争局面，于-年迎来了第一次库存危机，产能亟待出清。根据国家统计局数据，冷冻年空调产量规模达到万台，但当年国内市场容量仅为万台，尽管出口量激增至万台，仍有近万台剩余产能。根据家用电器协会的统计，年库存已经超过万台，叠加新增库存后近千万台库存使得空调行业迎来前所未有的挑战。小厂主动发起价格战开启恶性竞争，一度呈现以价博量的混战局面。其中最具标志性的事件即奥克斯于年发布《空调制造成本白皮书》，将空调价格构成进行拆分并公示。另外海信、科龙、长虹等也纷纷降价。-年我国空调内销出货均价从元下降至1元，年均下滑17.4%。2．原材料持续上涨叠加国美等第三方渠道崛起进一步蚕食制造商价值，企业盈利能力持续下滑上游：持续的原材料成本上涨因价格竞争无法转嫁，在年急剧上涨后成为压垮小厂的最后一颗稻草。年起铜、铝价格开始进入上涨通道，年铜、铝价格大幅分别上涨48%、25%。延续数年的价格战已经把行业利润压制到微利水平，成本上涨使得中小企业难以达到盈亏平衡，加快行业出清速度。下游：国美等电器连锁崛起从产业链价值中分走部分利润，品牌商进一步受到挤压。伴随家电行业飞速发展，国美、苏宁等家电连锁顺势兴起，国美在年首次走出北京在天津开设两家直营门店，开始了全国化扩张，至年门店数量已经拓展至家。根据空调行业白皮书，冷年一级市场中，连锁渠道销售占比已经达到67%，基本形成了对一二线城市的垄断。家电连锁为间互相竞争或为了与其他渠道抗衡，往往压低向制造商集中采购价格，而处于激烈竞争的制造商面对已经形成垄断地位的家电连锁，一定程度上处于弱势，失去议价能力后本就微薄的盈利空间进一步被挤压。白热化竞争叠加上下游的双重挤压下，空调企业盈利能力不断下滑。年核心企业空调业务毛利率进入下滑通道，直到年才触底回升。年起净利率不足5%，已经濒临盈亏平衡。3．竞争格局：行业加速出清，三足鼎立格局形成总的来说，持续的价格战叠加上下游挤压下企业盈利能力羸弱，这一阶段行业完成了市场出清，初步形成以格力、美的、海尔为主的三足鼎立格局。但格力、美的并未一开始就占领优势，洗牌过程中伴随着昔日龙头春兰、华宝的衰落、奥克斯等以价博量的此消彼长，以及海尔空调绝对龙头地位的被追赶。大体来看，最终格力、美的、海尔为主的三足鼎立格局初步奠定，内销量CR3提升至54.66%。经历这一轮行业出清后，行业内品牌数量从年个骤减至年30个，空调市场逐渐分成三个梯队。（1）第一梯队：格力、美的、海尔，内销量不低于万套；（2）第二梯队：海信、奥克斯、春兰等，内销量在-万套之间；（3）第三梯队：LG、日立、华凌等，内销量不足万套。根据格力定增说明书，内销量CR3份额从年37.37%提升17pct至年54.66%。具体来看，从上一阶段的百花齐放到这一阶段行业格局初步确定的过程中，伴随着主要三方面的变化。（1）春兰、华宝的衰落。昔日空调龙头春兰在上一阶段市占率一度高达40%，华宝也一度称霸。但后期春兰多元化策略分散大量资金和精力，同时对经销商利益